Caso Santander Rewards & LATAM Chile ✈️💳: La tormenta perfecto co-reputacional
- Sebastian Illanes
- 8 ene
- 4 Min. de lectura
Las redes sociales hoy funcionan como un termómetro reputacional en tiempo real. Y el reciente caso del programa Santander Rewards en Chile lo demuestra brutalmente: una decisión comercial —aparentemente técnica— desató una crisis de percepción que no solo daña al banco, sino que arrastra a sus aliados (en este caso, LATAM) a una conversación que no iniciaron.
En los últimos 7 días, hemos monitoreado 399 menciones en Twitter con un reach de 5.6 millones de impresiones. Los números hablan claro.
Los datos del caos 🚨
El reporte de Sonar de Brandmetric revela un patrón alarmante:
Sentimiento negativo dominante: 110 tweets negativos vs. 81 positivos (una proporción de ~1.35:1 negativo-positivo)
Tono neutro alto: 208 tweets (52% del total), muchos de ellos son consultas desesperadas buscando alternativas
Palabras clave que dominan la conversación: "nivel", "rewards", "beneficios", "maleta" (millas LATAM), "puntos", "programa"
Lo más preocupante: los usuarios no solo están quejándose; están buscando alternativas públicamente. Tweets como "¿Alternativas a tarjetas de crédito con comisión cero?" y menciones explícitas a CMR, BancoEstado y Scotiabank indican que el efecto arrastre ya está activo.
El daño colateral: LATAM en el fuego cruzado
Aquí es donde el análisis cobra una dimensión crítica. Aunque LATAM no cambió sus políticas, aparece mencionada junto a Santander en tweets como:
"Los genios de Santander rewards están teniendo una pesadilla con la fuga de clientes. Cómo destruir un programa exitoso con malas medidas que afectan a sus mejores clientes @santanderchile @LATAM_CHI"
Y otro más específico:
"Contraté un crédito en @santanderchile, cada cuota pagada genera millas en @LATAM_CHI, pues bien…" (queja sobre cambios en acumulación)
La co-mención es automática porque la alianza es el vehículo del beneficio. Cuando el vehículo falla, el destino (LATAM) también queda asociado al problema.
Qué muestra la inteligencia social en este caso 🧠📊
Este es el mayor valor de las herramientas como Brandmetric para anticipar y gestionar crisis reputacionales compartidas:
1. Monitoreo de co-menciones en tiempo real
El sistema detectó que LATAM está siendo arrastrada a la conversación negativa sin ser la culpable.
Acción práctica: Alertas automáticas cuando una marca aliada supera un threshold de co-menciones negativas.
2. Análisis de sentimiento vs. volumen
Los 399 tweets con sentimiento 27.6% negativo podrían parecer "manejable", pero alcanzan 5.6 millones de personas.
Esto significa que no es sobre cantidad de voces, sino amplificación de voces influyentes (el usuario "Partido del Orden" tiene 61,884 seguidores).
3. Mapeo de competencia implícita
La nube de palabras muestra menciones a CMR, BancoEstado y Scotiabank en el contexto de "alternativas".
Métrica práctica: Graficar cómo la crisis de una marca genera beneficio reputacional a sus competidores (aunque estos no actúen activamente).
4. Detección de "peaks de conversación"
El reporte muestra volatilidad en menciones durante días específicos (2026/01/05, 07), probablemente vinculados a comunicaciones oficiales del banco o amplificación viral.
Oportunidad perdida: Si Santander tuviera escucha activa, hubiera podido intervenir en esos picos con comunicación clara.
5. Análisis de palabras clave críticas
"Maleta", "puntos", "nivel" y "cambio" son las que más resonancia generan. Estas son palabras de frustración basadas en valor percibido.
Insight: El problema no es técnico; es emocional. El cliente siente que "perdió algo" más que "el sistema cambió".
Patrones reales de lo que ven nuestros datos 💡
Zona de peligro: Cuando una alianza (Santander + LATAM) crea expectativa de beneficio compartido, cualquier cambio en una marca afecta la confianza en la otra.
Amplificadores invisibles: El tweet de usuario con miles de followers genera más reach que 20 tweets de usuarios con 1,000 seguidores. La inteligencia social debe ponderar por influencia, no por volumen bruto.
Fases de la crisis:
Fase 1 (Días 1-2): Quejas específicas y técnicas.
Fase 2 (Días 3-5): Búsqueda pública de alternativas (Scotiabank, CMR).
Fase 3 (Días 5+): Declaraciones de migración ("me muevo de banco").
Si no intervienen en Fase 2, pierden clientes en Fase 3.
Lecciones prácticas para las marcas 🎯
Para Santander:
La comunicación tardía amplifica la crisis. Necesitaba responder en Fase 1, no después de que la gente ya buscara alternativas.
Los clientes de "niveles altos" (P47, P42) son exactamente los que más ruido generan porque tienen mayor audiencia en redes.
Para LATAM:
Aunque no sea "su" crisis, la alianza las liga. Necesita monitoreo propio de co-menciones y estar lista para un comunicado diferenciador si la situación escala.
Si los clientes "con millas" pierden beneficios, esa es información que LATAM también debe gestionar proactivamente.
La pregunta final: ¿Es esto marketing u operaciones? 🤔
La verdadera potencia de la inteligencia social está en conectar datos de redes con decisiones operacionales:
¿Cuántos de esos 399 tweets resultaron en cierres de cuenta? (Métrica de impacto real)
¿Qué % de usuarios que buscaron "alternativas" ya migraron a CMR o Scotiabank?
¿Cómo se comportó el programa después del peak de críticas? ¿Recuperó engagement o siguió degradándose?
Estos números no son solo para reportes de reputación; son insumos para el directorio, para revisar decisiones de producto, para saber si valió la pena el cambio del programa.
En Brandmetric pensamos que... 📈
Este caso es un ejemplo vívido de cómo las marcas sólo entienden el daño cuando ven números: 5.6 millones de reach, 110 tweets negativos, usuarios buscando alternativas.
Pero la verdadera oportunidad está en no esperar a que esto suceda. Con monitoreo continuo de sentimiento, análisis de co-menciones en alianzas, y alertas sobre picos de conversación, las marcas pueden intervenir cuando aún hay tiempo de contener la crisis.
Santander Rewards vs. LATAM no fue un accidente. Fue una oportunidad de escucha perdida.
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